作者 百思特管理咨詢集團(tuán)  王小博；李相如   

前言

2017年前，波司登在服裝行業(yè)是一家橫跨多個(gè)品類的公司，除作為主業(yè)的羽絨服外，還有男裝、女裝、童裝、工裝以及貼牌等多個(gè)服飾品牌。2018年，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的情況下，波司登尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的企業(yè)戰(zhàn)略，也在咨詢公司幫助下制定了羽絨服業(yè)務(wù)品牌高端化的戰(zhàn)略。據(jù)波司登近年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020財(cái)年起，波司登的營(yíng)收增速就有所下滑，2023年實(shí)現(xiàn)收入167.74億元，同比增長(zhǎng)僅為3.5%；同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)僅為3.7%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均創(chuàng)波司登近7年來(lái)的新低。與此同時(shí)，波司登上萬(wàn)元的“登峰”系列在降到7000元價(jià)位后，也鮮有人購(gòu)買。在廣告費(fèi)居高不下的情況下，原有的中低端市場(chǎng)失守，造就了百億規(guī)模的鴨鴨，高端市場(chǎng)也被高梵等國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼。在此背景下，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬于表示：在2024年產(chǎn)品均價(jià)干到2000元，未來(lái)將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。試問(wèn)，高不成低不就的波司登該如何重啟高端之路？

一、誤把品牌高端化當(dāng)作企業(yè)整體戰(zhàn)略 波司登重蹈青花郎覆轍

品牌戰(zhàn)略側(cè)重于在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)品牌的建立、使用和維護(hù)來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值，無(wú)論是定位理論所倡導(dǎo)的寶潔母子品牌結(jié)構(gòu)下的品類聚焦品牌模型，還是以LV、迪奧和拉夫勞倫等奢侈品為代表的跨品類品牌模型，都是品牌戰(zhàn)略的典型代表。企業(yè)戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略的上級(jí)，側(cè)重于通過(guò)多個(gè)品牌的組合或者單一品牌的延伸戰(zhàn)略搶占多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，旨在追求企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的提升。無(wú)論是因?yàn)槠髽I(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模所限還是戰(zhàn)略聚焦的原因，當(dāng)企業(yè)只擁有一個(gè)品牌且處于成長(zhǎng)發(fā)展階段時(shí)，品牌戰(zhàn)略可以默認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略。但隨著市場(chǎng)發(fā)展和品類規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中出現(xiàn)了多個(gè)企業(yè)品牌時(shí)，這些企業(yè)的品牌侵略式的延伸擴(kuò)張、復(fù)雜的多品牌結(jié)構(gòu)以及多樣化的消費(fèi)需求都會(huì)讓以品類聚焦為代表的單一品牌模式無(wú)所適從，以品牌組合或延伸戰(zhàn)略為視角的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式成為新時(shí)期創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的必備要求。

郎酒集團(tuán)的整體戰(zhàn)略失誤，在于把青花郎的高端化發(fā)展當(dāng)作企業(yè)整體戰(zhàn)略，致使紅花郎缺乏足夠的企業(yè)資源注入，在主流需求的中檔醬酒領(lǐng)域未能充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致郎酒集團(tuán)錯(cuò)失中檔醬酒主流市場(chǎng)并讓習(xí)酒等品牌快速做大。波司登的戰(zhàn)略困境與郎酒如出一轍，對(duì)規(guī)模化企業(yè)而言，如果只是將品牌視為獨(dú)立的個(gè)體，將導(dǎo)致混亂和低效，進(jìn)入“品牌孤島陷阱”。企業(yè)需要將各個(gè)品牌看作是象棋的棋子，并把各個(gè)品牌安放在適合的位置，在優(yōu)化單個(gè)品牌目標(biāo)時(shí)注重發(fā)揮品牌的協(xié)同效用，才能實(shí)現(xiàn)整體的品牌組合目標(biāo)。因此，在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中，戴維·阿克先生開(kāi)篇就在品牌組合戰(zhàn)略的20個(gè)生存法則中強(qiáng)調(diào)，理解品牌的角色和分配品牌建設(shè)資源的重要性。僵化的品牌戰(zhàn)略會(huì)使一個(gè)品牌在面臨強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)顯得束手無(wú)策，混亂的品牌管理也會(huì)使市場(chǎng)低能無(wú)效。

波司登集團(tuán)困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌核心價(jià)值塑造不夠和高端化發(fā)展遭遇天花板，企業(yè)資源完全傾斜在高端化方向而錯(cuò)失主流市場(chǎng)。畢竟主流價(jià)格帶誕生主流品牌，多方行業(yè)數(shù)據(jù)都表明羽絨服的主流價(jià)格帶在千元以下，千元以上價(jià)位的市場(chǎng)占比不足5%。錯(cuò)失主流價(jià)格帶，意味著波司登錯(cuò)失主流市場(chǎng)，花費(fèi)大量企業(yè)資源卻在高端市場(chǎng)上艱難“拓荒”。但從實(shí)際上來(lái)看，波司登的戰(zhàn)略問(wèn)題在于誤把波司登羽絨服的品牌戰(zhàn)略當(dāng)作波司登集團(tuán)的企業(yè)整體戰(zhàn)略，單一品牌的高端化發(fā)展致使企業(yè)整體的品牌組合戰(zhàn)略失調(diào)。最直接的表現(xiàn)在于對(duì)“雪中飛”這一子品牌的戰(zhàn)略角色理解不足，對(duì)雪中飛的品牌建設(shè)資源投入不夠，致使雪中飛缺乏足夠的品牌知名度和品牌認(rèn)知度成為現(xiàn)金牛品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的完美承接并為集團(tuán)提供源源不斷的富余資金。高端拓荒、中低端失守，波司登集團(tuán)防御不足的中低端市場(chǎng)被鴨鴨、雅鹿、優(yōu)衣庫(kù)和海瀾之家等品牌瓜分，更在短短三年時(shí)間內(nèi)造就了百億規(guī)模、百倍飛躍增長(zhǎng)的鴨鴨。

鴨鴨年GMV增長(zhǎng)曲線

來(lái)源：華與華公眾號(hào)

對(duì)比鴨鴨羽絨服

雪中飛2.65億元的銷售額未能有效承接中低端羽絨服市場(chǎng)

二、品牌擴(kuò)張模式錯(cuò)位，美國(guó)的快消品品牌模式難以賦能波司登高端升級(jí)

品牌有三種擴(kuò)張模式，分別是以美國(guó)為代表的快消品品牌模式，追求在品類聚焦的單一品牌下，以大規(guī)模推廣、深度分銷和產(chǎn)品功能屬性進(jìn)行品牌建設(shè)；家喻戶曉的王老吉、六個(gè)核桃、香飄飄，都是以美國(guó)快消品品牌模式打造品牌的代表案例；另外兩種品牌擴(kuò)張模式，分別是追求產(chǎn)品感知質(zhì)量和用戶關(guān)系口碑的日本耐用品品牌模式，以及追求文化精神情感價(jià)值的歐洲奢侈品品牌模式。

經(jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)正加速?gòu)摹爸袊?guó)制造”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型，大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題已不再是限制企業(yè)發(fā)展的主要矛盾。從代工企業(yè)向品牌打造轉(zhuǎn)型，從低端品牌向高端品牌發(fā)展成為中國(guó)企業(yè)的共同心愿。但在百舸爭(zhēng)流的高端化轉(zhuǎn)型之路上，鮮有品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型成功。無(wú)論是大消費(fèi)里的小米手機(jī)、花西子美妝、鐘薛高雪糕，還是鞋服領(lǐng)域的波司登、奧康，仍然沿襲著中低端市場(chǎng)里美國(guó)的快消品品牌模式。而農(nóng)夫山泉在達(dá)到百億規(guī)模還能繼續(xù)向三百億規(guī)模增長(zhǎng)，華為能從“中華酷聯(lián)”的合約機(jī)發(fā)展為少有可以媲美蘋(píng)果的中國(guó)高端智能手機(jī)代表，紅牛在歐美和中國(guó)完全是兩種品牌塑造模式其所獲取市場(chǎng)規(guī)模也截然不同，都是從歐洲的奢侈品品牌模式中汲取了感性價(jià)值的擴(kuò)張方式，形成了遠(yuǎn)超功能利益價(jià)值的品牌勢(shì)能和高溢價(jià)。

在《奢侈品戰(zhàn)略》一書(shū)中，“歐洲品牌戰(zhàn)略大師”卡普菲勒對(duì)奢侈品有相關(guān)定義描述。奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要的非生活必需品，稀缺、奢靡、浪費(fèi)是奢侈品的本質(zhì)。奢侈品是以形象個(gè)性、文化精神、傳奇故事、夢(mèng)想奢望等一系列高度的情感化營(yíng)造為主，以感性的品牌附加利益為構(gòu)建核心的商品；它提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。奢侈品不同于高檔和超高檔產(chǎn)品，一方面在于奢侈品有著明顯的“反定位”“反市場(chǎng)營(yíng)銷法則”；另一方面在于奢侈品拒絕價(jià)格對(duì)比，以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售，體現(xiàn)著購(gòu)買者與眾不同的社會(huì)地位和優(yōu)越性，并與傳統(tǒng)傳承、特殊專項(xiàng)技術(shù)和文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)。

盡管從價(jià)格上看，高端和奢侈很難進(jìn)行區(qū)分。但在服裝行業(yè)里，除西服以外的商品單件超過(guò)兩千元就已觸及了輕奢的門檻，波司登盡量變一系列漲價(jià)行動(dòng)成功將自己抬進(jìn)了奢侈品行列。近年來(lái)，波司登在品牌高端發(fā)展方面投入巨資進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)、門店升級(jí)、渠道升級(jí)，啟用了年輕頂流明星、亮相紐約和米蘭的時(shí)裝周、舉辦北極音樂(lè)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，但波司登的品牌核心價(jià)值感知依舊難以跳出商品功能文化的樊籠。缺乏情感、形象、精神價(jià)值觀的引領(lǐng)，保暖、耐寒、好看就一定是高端人士的核心消費(fèi)需求嗎？波司登的羽絨服有形成獨(dú)特風(fēng)格引領(lǐng)一種生活方式或者并代表某個(gè)精神價(jià)值觀嗎？波司登具備與奢侈品相關(guān)的品牌聯(lián)想嗎？

正如文明程度越高涉及要素越多一樣，打造奢侈品超高端品牌所涉及的品牌維度也越多。限制奢侈品超高端品牌發(fā)展的要素，不再是品牌的知名度和感知質(zhì)量的產(chǎn)品特征，原來(lái)打造品牌所進(jìn)行的大規(guī)模營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品升級(jí)、終端形象等方式早已瓶頸漸顯。在2001年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《大腕》中，“只買貴的不買對(duì)的”成為對(duì)高端消費(fèi)中品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值、品牌附加利益等要素最直接的表達(dá)。

品牌核心價(jià)值關(guān)系著品牌與顧客可持續(xù)關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)著購(gòu)買決策。品牌核心價(jià)值包含著產(chǎn)品功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益以及社會(huì)型利益。品牌的核心價(jià)值越強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的品牌勢(shì)能就越強(qiáng)，對(duì)品牌的偏好程度就越高。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀和精神主張時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢(shì)能。而越是超高端的品牌，越注重從情感和價(jià)值觀以及精神文化等感性利益點(diǎn)進(jìn)行品牌勢(shì)能建設(shè)，避免陷入“過(guò)分聚焦商品能功能屬性”的品牌誤區(qū)中。

縱觀國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚奢侈的服裝品牌打造歷程，都與消費(fèi)者的生活方式、審美風(fēng)格、奢華夢(mèng)想欲望、身份地位象征、精神價(jià)值觀引領(lǐng)所產(chǎn)生的品牌附加利益息息相關(guān)，為時(shí)尚奢侈的服裝品牌注入了遠(yuǎn)超產(chǎn)品功能屬性的品牌附加價(jià)值。香奈兒“小黑裙”在誕生之初就引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)形成對(duì)立。當(dāng)時(shí)歐洲的審美觀傳統(tǒng)而保守、沉重而繁瑣，在當(dāng)時(shí)歐洲女性的眼里，黑色是邪惡和悲傷的代名詞，黑色的服飾只適合出現(xiàn)在葬禮場(chǎng)合。尤其在大量士兵戰(zhàn)死沙場(chǎng)的一戰(zhàn)之后，街頭隨處可見(jiàn)穿著黑色服飾的悲傷女性。為迎合男性審美，20世紀(jì)20年代的女性著裝，主要以緊身胸衣和其他限制性服裝為主。香奈兒則大膽貫徹時(shí)尚優(yōu)雅的價(jià)值主張，剪短裙子、扔掉緊身胸衣、去掉復(fù)雜而無(wú)用的裝飾，以簡(jiǎn)約的小黑裙將女性從沉重束縛中解放出來(lái)，承載著女性百年的解放、自由、獨(dú)立和干練，重新定義何為高貴、時(shí)尚、優(yōu)雅，并通過(guò)時(shí)尚雜志《Vogue》讓黑色禮服成為時(shí)尚的頂端。三宅一生褶皺的服裝風(fēng)格反映了對(duì)自主、舒適的東方哲思，贏得以喬布斯為代表的企業(yè)家喜愛(ài)；范思哲奢華雅致、幾近魅惑的先鋒文化，也讓其成為明星權(quán)貴的心頭好。

國(guó)內(nèi)的服裝品牌，大多在面料、尺寸、款式、版型等產(chǎn)品功能屬性層面競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間的差異性不明顯，品牌的溢價(jià)性和對(duì)消費(fèi)者的吸引力相對(duì)有限。比音勒芬借鑒了拉夫勞倫的品牌打造路徑，成為中國(guó)為數(shù)不多的輕奢服裝品牌代表。比音勒芬率先鎖定高爾夫人群，一改往日大齡男性發(fā)福、土氣的品牌聯(lián)想，借助高爾夫這一精英人群開(kāi)辟高爾夫服裝品類，塑造了成功、干練、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌聯(lián)想并提升品牌勢(shì)能，使其能橫向跨品類發(fā)展休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、旅游裝、高定西裝、英倫運(yùn)動(dòng)裝等多個(gè)品牌系列，贏得“衣中茅臺(tái)”的聲譽(yù)，并實(shí)現(xiàn)了超越九牧王和雅戈?duì)柕雀叨朔椀钠放埔鐑r(jià)。

當(dāng)波司登的高端化發(fā)展遭遇增長(zhǎng)天花板時(shí)，是否需要重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的審視？波司登品牌是否適合從羽絨服中高端品牌繼續(xù)向兩千元以上的價(jià)格帶加碼，進(jìn)而轉(zhuǎn)型為奢侈品品牌？還是推出全新的子品牌去覆蓋輕奢和重奢不同的市場(chǎng)？這是波司登品牌遭遇一系列戰(zhàn)略困境所需要思考的本質(zhì)問(wèn)題。

三、品牌戰(zhàn)略模型錯(cuò)選 品牌延伸造成巨額企業(yè)資源浪費(fèi)

品牌的發(fā)展有五種品牌戰(zhàn)略模型選擇，處于品牌發(fā)展的早期，因企業(yè)資源有限難以支撐多品牌發(fā)展，企業(yè)往往采取品牌聚焦戰(zhàn)略。但伴隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，企業(yè)面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，需要綜合考慮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌核心價(jià)值、企業(yè)資源、行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)等要素，在跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略和平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略模式之間進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇。基于波司登已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有的品牌形象與品牌核心價(jià)值感知，單一品牌的跨品類延伸不是其最優(yōu)戰(zhàn)略。

1.防曬衣的推出是品牌的戰(zhàn)略失焦與企業(yè)資源耗散

高端升級(jí)、品類擴(kuò)張是波司登當(dāng)前面臨選擇的戰(zhàn)略問(wèn)題。在波司登企業(yè)內(nèi)部看來(lái)，一個(gè)品牌的整體效率及能力受木桶定律影響，由其最短、最弱的環(huán)節(jié)所限制。為避免冬季服裝業(yè)務(wù)單一性的風(fēng)險(xiǎn)，從2020年開(kāi)始，波司登就將春夏防曬服作為秋冬羽絨服的品類補(bǔ)充。針對(duì)功能性單一、設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚感、色彩單一等問(wèn)題，打造更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣。2022年，波司登防曬衣?tīng)I(yíng)業(yè)額突破1億元，2023年防曬衣銷售額達(dá)到5億元；2024年則在原有的不怕水洗基礎(chǔ)上，聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》推出《防曬新時(shí)尚手冊(cè)》，以創(chuàng)新花型、多元廓形、涼感黑科技推出三代防曬衣。為解決淡旺季的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而衍生一系列的品類選擇和品牌延伸等戰(zhàn)略困擾，波司登的跨品類延伸是否有些得不償失呢？

（1）忽視品牌相關(guān)性和消費(fèi)者認(rèn)知，波司登巨額廣告費(fèi)打水漂卻不自知

美國(guó)定位之父艾·里斯先生曾多次強(qiáng)調(diào)“蹺蹺板效應(yīng)”，即一個(gè)品牌名很難代表缺乏品牌相關(guān)性的兩個(gè)不同的品類，當(dāng)一方表現(xiàn)良好時(shí)，另一方就會(huì)下滑。看似羽絨服與防曬衣同屬服裝品類，實(shí)則二者的品牌相關(guān)性及品牌聯(lián)想天差地遠(yuǎn)。羽絨服給予消費(fèi)者保暖防風(fēng)的聯(lián)想，恰恰是防曬服涼爽透氣特性的對(duì)立面。缺乏品牌相關(guān)性，防曬服的推出是對(duì)波司登作為羽絨服專家品牌認(rèn)知的最大障礙點(diǎn)和稀釋點(diǎn)。夏天訴求“更專業(yè)時(shí)尚的防曬衣”，冬天訴求“專業(yè)羽絨服當(dāng)然波司登”，對(duì)波司登羽絨服一年超60億元的廣告費(fèi)影響最大的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而是年銷售額僅有5億元防曬衣產(chǎn)品。為解決冬夏的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，各自為政的產(chǎn)品線缺乏品牌協(xié)同的整體戰(zhàn)略思考，反而危及到了羽絨服主營(yíng)品類業(yè)務(wù)和企業(yè)整體戰(zhàn)略。

（2）忽視競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾和戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，盲目跨品類將會(huì)拖累主業(yè)發(fā)展

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，波司登推出防曬衣產(chǎn)品的背后，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾和戰(zhàn)略的核心要?jiǎng)?wù)缺乏系統(tǒng)思考。當(dāng)前中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)普及率僅在10%左右，距離歐美和日本30%-70%的普及率還有巨大發(fā)展空間。在高梵以及一眾奢侈品品牌和鴨鴨等一眾經(jīng)濟(jì)型品牌的上下夾擊下，波司登“高不成低不就”的戰(zhàn)略危機(jī)已經(jīng)突顯；同時(shí)，由于作為羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌的波司登連年漲價(jià)，更極大推動(dòng)了沖鋒衣、棉大衣和以G-loft新興材料為代表的科技棉服發(fā)展。如果羽絨服的普及率達(dá)到20%，市場(chǎng)規(guī)模將從2000億元倍增至4000億元，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的波司登將最先享受品類市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的紅利。是全面鞏固波司登集團(tuán)在羽絨服產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額以及領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)展雪中飛等子品牌分別爭(zhēng)奪中低端和高端市場(chǎng)更重要？還是在防曬衣上與占據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模五倍于波司登的蕉下等一眾戶外休閑品牌慘烈競(jìng)爭(zhēng)呢？縱觀全世界的羽絨服專業(yè)品牌，又有幾個(gè)品牌在推廣防曬衣呢？

2.產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略缺失，波司登在羽絨服品類的專家優(yōu)勢(shì)難以完全釋放

產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略是對(duì)聚焦戰(zhàn)略的升級(jí)，能使企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)全局的滲透進(jìn)一步保持專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)整個(gè)品類市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈要素的掌控力。波司登最佳的企業(yè)戰(zhàn)略，是在羽絨服品類里根據(jù)不同消費(fèi)水平人群需求和價(jià)格檔次的不同，啟用多個(gè)品牌組合實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)羽絨服品類市場(chǎng)份額進(jìn)行最大化搶占，并且在羽絨服專屬面料、羽絨原產(chǎn)地保護(hù)、羽絨分級(jí)等關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上發(fā)力，成為羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)能夠掌控全局并不斷帶動(dòng)羽絨服品類持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的集團(tuán)品牌，利用性價(jià)比品牌充分?jǐn)U大經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)份額，利用波司登充分占有中高端市場(chǎng)份額，利用全新品牌發(fā)展輕奢和重奢市場(chǎng)以及女性兒童市場(chǎng)，充分挖掘羽絨服品類擴(kuò)張帶來(lái)的紅利。

面對(duì)四千億級(jí)的羽絨服增長(zhǎng)潛力，單一的品牌難以兼容不同價(jià)位不同人群的需求。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯紛紛針對(duì)兒童推出Nike Kids和adidas kids的子品牌并推出羽絨服產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)艾萊依成為女性羽絨服領(lǐng)先品牌時(shí)，當(dāng)鴨鴨、雅鹿等性價(jià)比品牌和高梵等奢侈品品牌分別在搶占中低端及超高端羽絨服市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)以優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家為代表的眾多綜合性服飾品牌在侵蝕羽絨服市場(chǎng)時(shí)，波司登集團(tuán)就該意識(shí)到巨大的羽絨服市場(chǎng)完全可以容納、成就多個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)需求的品牌。

到底是以品牌向上延伸的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，還是以打造不同品牌的品牌組合方式發(fā)展新業(yè)務(wù)，這才是波司登集團(tuán)要思考的企業(yè)整體戰(zhàn)略問(wèn)題。在戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒的研究中，品牌與延伸領(lǐng)域的感知質(zhì)量、契合度和可信度成為是否適合橫向跨品類延伸的判斷標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，波司登羽絨服與綜合性服飾，在產(chǎn)品功能屬性、客群、專利、消費(fèi)場(chǎng)景、制造方式、生產(chǎn)原料等方面的關(guān)聯(lián)性弱，在羽絨服品類里建立的感知質(zhì)量也難以直接移植到各個(gè)綜合性服飾品類里。或者像奢侈品品牌一樣，利用強(qiáng)大、積極、相關(guān)的品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌信譽(yù)也可以考慮品牌延伸。尤其對(duì)奢侈品而言，品牌價(jià)值越是脫離物質(zhì)本身，就越容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。比如阿瑪尼利用時(shí)尚優(yōu)雅的強(qiáng)大品牌形象，從時(shí)尚輕奢的地位從男裝跨入女裝，又相繼進(jìn)入服飾配件、鞋履、美容、房地產(chǎn)和餐飲等領(lǐng)域。若兩種品牌延伸方式都不契合或可信度較低，會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面的品牌聯(lián)想，則需要考慮啟用新品牌，以品牌組合戰(zhàn)略發(fā)揮品牌間的協(xié)同效用，促進(jìn)整體提升。高檔品牌代表專業(yè)品質(zhì)，反而不如奢侈品品牌的延伸能力。在這一點(diǎn)上，同為國(guó)貨老牌的鄂爾多斯有著更為成熟的戰(zhàn)略踐行。其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對(duì)奢侈、高端、中端做了劃分。以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開(kāi)設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

作為服裝行業(yè)為數(shù)不多的專家品牌，品類聚焦為波司登帶來(lái)了強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知和羽絨服品類的第一品牌提及率。但對(duì)專家品牌而言，過(guò)于強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知也是形成品類限定的雙刃劍。在缺乏綜合性服飾品牌跨品類延伸的相關(guān)性時(shí)，與其選擇進(jìn)入男裝、女裝、童裝、防曬衣等新市場(chǎng)，不如充分發(fā)揮其在羽絨服品類里長(zhǎng)期積累沉淀的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶領(lǐng)羽絨服專業(yè)化、細(xì)分化、普及化后實(shí)現(xiàn)品類市場(chǎng)規(guī)模占比20%以上，再思考第二增長(zhǎng)曲線的打造和新賽道的選擇。

3.縱向品牌延伸不如啟用新品牌，波司登的品牌形象難以改變

在眾多品牌延伸的方法中，利用品牌相關(guān)性的橫向跨品類延伸和利用強(qiáng)大的品牌形象向下延伸是最為容易和最為常見(jiàn)，向上的延伸發(fā)展最為困難。根據(jù)心理學(xué)刻板效應(yīng)，一旦人們對(duì)某一事物形成固定概況的看法，就會(huì)形成難以改變的刻板印象。波司登在過(guò)去幾十年間雖然是國(guó)產(chǎn)羽絨服的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在消費(fèi)者心智中一直是中高端羽絨服的形象，這不是短短幾年時(shí)間的高額廣告費(fèi)和品牌升級(jí)就能扭轉(zhuǎn)的。如果說(shuō)啟用新品牌進(jìn)入超高端市場(chǎng)是從零起步，用波司登的老品牌則是從負(fù)數(shù)起步。

面向適度高端化的中高端市場(chǎng)，波司登基于系統(tǒng)升級(jí)所提升品牌核心價(jià)值感知和品牌聯(lián)想尚能賦能。但面向兩千元以上的輕奢市場(chǎng)乃至重奢市場(chǎng)，波司登的品牌勢(shì)能則難以駕馭。波司登可以適度高端化，但在缺乏奢侈品品牌聯(lián)想和品牌形象被固化的情況下，以品牌向上延伸的方式跨入兩千元的輕奢級(jí)市場(chǎng)無(wú)疑是緣木求魚(yú)。同時(shí)，“國(guó)貨”在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)留下了平替、性價(jià)比的印象。直接以國(guó)貨品牌形象代替奢侈市場(chǎng)的國(guó)際大牌，在當(dāng)下的時(shí)空關(guān)系里頗有認(rèn)知難度，流水線與手工制造、量產(chǎn)與稀缺更是不可調(diào)和的矛盾。這也是安踏在面向高端、輕奢市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用安踏品牌，轉(zhuǎn)而收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、斐樂(lè)等子品牌作為銀彈品牌向上突破。

在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》等著作中，戴維·阿克銀彈品牌的重要性及其定義有過(guò)多次描述，銀彈品牌是指能正面影響其他品牌形象的品牌或子品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的強(qiáng)大力量。原屬于IBM后來(lái)歸屬于聯(lián)想集團(tuán)的Thinkpad、海爾集團(tuán)的卡薩帝、豐田公司的雷克薩斯以及服裝行業(yè)里安踏集團(tuán)的始祖鳥(niǎo)、錦泓時(shí)裝集團(tuán)的Teenie Weenie、影兒時(shí)尚集團(tuán)的Song of Song歌中歌都是銀彈品牌的典型代表。缺少奢侈品基因和品牌聯(lián)想的波司登不適合以品牌延伸的方式繼續(xù)向上對(duì)輕奢和奢侈市場(chǎng)進(jìn)行突破，與其對(duì)波司登原有的中高端品牌形象和認(rèn)知進(jìn)行升級(jí)，強(qiáng)行打造一個(gè)難以被市場(chǎng)接受的奢侈品品牌，為什么不向行業(yè)學(xué)習(xí)去創(chuàng)建或者收購(gòu)一個(gè)全新的銀彈品牌呢？

從另一個(gè)角度看，企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀是企業(yè)文化的重要組成部分，對(duì)提升品牌形象、增長(zhǎng)品牌價(jià)值感知、改善品牌聯(lián)想有著重要作用。波司登當(dāng)前的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀，并未伴隨著波司登品牌的高端升級(jí)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，仍然停留在普通品牌的樸素表達(dá)層面，缺乏對(duì)輕奢格調(diào)和時(shí)尚的引領(lǐng)，與蔻馳等輕奢品牌所形成的品牌形象、價(jià)值感知和品牌聯(lián)想相去甚遠(yuǎn)。

（面向高端市場(chǎng)）現(xiàn)有的品牌名的效應(yīng)日顯疲乏時(shí)，唯一可行的方法就是啟用一個(gè)獨(dú)立的新品牌。

——《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》戴維·阿克

 四、打造羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈品牌 波司登亟需完善戰(zhàn)略配稱

1.強(qiáng)化科技屬性，提升感知質(zhì)量

世界級(jí)品牌大師戴維·阿克在其著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中明確指出，感知質(zhì)量通常是企業(yè)的一種主要的甚至是關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)力。感知質(zhì)量通常是消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心，是品牌識(shí)別的最低衡量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌其它元素的感知和聯(lián)想。當(dāng)下波司登被頻頻戲稱為“羽絨服刺客”，核心原因在于未能與眾多綜合性服裝的羽絨服產(chǎn)品形成明顯的感知質(zhì)量差距。

當(dāng)前波司登重點(diǎn)宣傳的90鵝絨、不跑絨技術(shù)已漸漸成為行業(yè)基礎(chǔ)共性，如何在沖鋒衣羽絨服、商務(wù)羽絨服、針對(duì)南方的輕薄羽絨服等方面進(jìn)行專屬面料的開(kāi)發(fā)打造，在羽絨原產(chǎn)地、品質(zhì)分級(jí)和保暖透氣等功能屬性上建立強(qiáng)大的感知質(zhì)量，將進(jìn)一步鞏固羽絨服專家品牌形象和差異化認(rèn)知。

2.挖掘改善品牌形象和品牌聯(lián)想的品牌活力點(diǎn)

對(duì)大多數(shù)明顯呈疲軟狀態(tài)的知名品牌來(lái)說(shuō)，品牌活力點(diǎn)都能使其受益。品牌的活力點(diǎn)可以是品牌化的產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)、象征物、項(xiàng)目或其他實(shí)體等提升品牌活力的事物，通過(guò)與品牌的關(guān)聯(lián)對(duì)品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌聯(lián)想、增進(jìn)消費(fèi)關(guān)系、提供新的購(gòu)買理由）。

——《品牌組合戰(zhàn)略》戴維·阿克

盡管波司登在產(chǎn)品提升、贊助國(guó)家登山隊(duì)、參加國(guó)際時(shí)裝周和舉辦北極音樂(lè)會(huì)等方面做了大量的公關(guān)活動(dòng)，但對(duì)消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)，波司登依然是以大規(guī)模廣告驅(qū)動(dòng)的品牌，相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)對(duì)大眾消費(fèi)者有著較遠(yuǎn)的距離，難以改變大眾消費(fèi)者對(duì)其形成的品牌印象和相關(guān)品牌聯(lián)想。也會(huì)因?yàn)榇笠?guī)模的廣告推廣，被消費(fèi)者質(zhì)疑采取夸大營(yíng)銷，進(jìn)而影響品牌形象。暢銷全球72國(guó)為什么從不公布海外銷量？為什么沒(méi)有形成華為在歐洲的熱銷感知？波司登在海外的門店到底開(kāi)在哪里？72個(gè)國(guó)家里有24個(gè)熱帶、亞熱帶國(guó)家，12個(gè)海洋性氣候國(guó)家，像新加坡和印度尼西亞這些高溫多雨的國(guó)家，真的需要羽絨服嗎？

與戶外徒步運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)，以始祖鳥(niǎo)、北面、狼爪、迪卡儂為代表的沖鋒衣品牌銷量猛漲；與馬球文化相關(guān)聯(lián)，拉夫勞倫樹(shù)立時(shí)尚優(yōu)雅認(rèn)知并獲取跨品類發(fā)展的品牌勢(shì)能；緊抓民族復(fù)興與消費(fèi)自信，中國(guó)李寧從90后李寧的失敗中異軍突起成為國(guó)潮服飾代表，更超越了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)銷售額。在普通登山徒步運(yùn)動(dòng)被沖鋒衣占據(jù)的情況下，小眾化的雪地登山運(yùn)動(dòng)如何才能與大眾消費(fèi)建立品牌活力性？面向高端輕奢市場(chǎng)，又能為目標(biāo)消費(fèi)者提供何種情感價(jià)值？

3.注入時(shí)尚價(jià)值，讓女性羽絨服從產(chǎn)品系列獨(dú)立為新品牌改善整體形象

在服裝行業(yè)里，想較于男性服裝的沉穩(wěn)，女性服裝的款式和裝飾更具多樣性，更具備時(shí)尚感。當(dāng)女性羽絨服作為一個(gè)產(chǎn)品系列時(shí)，很難引起消費(fèi)者和媒體的注意，會(huì)淹沒(méi)在眾多品牌的產(chǎn)品系列中。在《品牌組合戰(zhàn)略》一書(shū)中，世界級(jí)品牌大師戴維·阿克強(qiáng)調(diào)，當(dāng)新品牌能與新的產(chǎn)品品類相關(guān)聯(lián)，以新的品牌名稱講述不同的品牌故事時(shí)，就代表著一種真真正正新而不同的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。盡管波司登登陸國(guó)際時(shí)裝周、打造了更輕薄時(shí)尚的沖鋒羽絨服、商務(wù)羽絨服，但依然面臨著臃腫、不好看、缺乏設(shè)計(jì)感等負(fù)面口碑。女性羽絨服的新品牌打造，不僅有利于改善消費(fèi)者對(duì)波司登集團(tuán)的整體印象，也有利于波司登僅為5%的高端商圈開(kāi)店率提升，與加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際品牌并肩開(kāi)店、關(guān)聯(lián)借勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的二三十年里，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。以定位理論為代表的美國(guó)快消品品牌模式和品類聚焦戰(zhàn)略模型，對(duì)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)環(huán)境的劇變，以美國(guó)快消品品牌模式和品類聚焦戰(zhàn)略模式所打造的品牌，紛紛進(jìn)入了品牌的衰退期。品牌升級(jí)、高端轉(zhuǎn)型、品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略問(wèn)題，需要從更多維度、更高戰(zhàn)略視角去看待不同類型的品牌打造模式，避免品牌陷入有知名度無(wú)品牌勢(shì)能，有品牌形象但品牌價(jià)值感知弱、品牌-顧客關(guān)系疏遠(yuǎn)，有品牌口碑但品牌活躍性低、品牌聯(lián)想弱的泥濘之中。以安踏、李寧、波司登為代表的鞋服品牌，承載著萬(wàn)千服裝企業(yè)高端發(fā)展的夢(mèng)想。波司登的高端化發(fā)展，亟需從單一的品牌戰(zhàn)略向企業(yè)整體戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略模型進(jìn)入多品牌的組合戰(zhàn)略，以歐洲奢侈品品牌模式為集團(tuán)注入新的品牌活力點(diǎn)和感性價(jià)值利益，進(jìn)而構(gòu)建超脫產(chǎn)品功能屬性的品牌勢(shì)能，在羽絨服各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里占據(jù)主導(dǎo)地位，成為整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。