作者 ：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家 李相如    

一、忽視品牌相關(guān)性 被品類(lèi)限定的品牌往往規(guī)模有限

品牌相關(guān)性是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關(guān)性：將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外》一書(shū)中提出的品牌戰(zhàn)略理論，對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略理論體系進(jìn)行了升級(jí)和完善。原有的品牌戰(zhàn)略都基于品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)，都在試圖證明“我比你更好”，最終會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。依靠品牌相關(guān)性使品牌進(jìn)入一個(gè)全新的品類(lèi)中，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新品類(lèi)中因失去品牌相關(guān)性而變得可有可無(wú)，進(jìn)而削弱其品牌勢(shì)能則是跳出品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)獲取增長(zhǎng)和利潤(rùn)的新興強(qiáng)勢(shì)品牌打造之道。

回顧百年的商業(yè)歷史不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，勢(shì)能越弱的品牌才越需要聚焦經(jīng)營(yíng)，百億級(jí)的大企業(yè)往往都是利用品牌相關(guān)性實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)發(fā)展。

海天始于“佛山古醬園”，在合并成立之前已有300多年的醬油釀造歷史。自1961年以池代缸進(jìn)行釀造，海天的醬油產(chǎn)能獲得突破；1971年海天自主研發(fā)真空注瓶機(jī)并建立自動(dòng)化包裝流水線，到1990年海天已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)全國(guó)醬油產(chǎn)銷(xiāo)量第一。但海天并未被醬油的品類(lèi)認(rèn)知限定，依托調(diào)味品品質(zhì)釀造的相關(guān)性，海天在上世紀(jì)90年代初大力進(jìn)軍蠔油品類(lèi)，并在2012年超越蠔油創(chuàng)始品牌李錦記，到2022年蠔油品類(lèi)為海天貢獻(xiàn)18%的銷(xiāo)售額。2003年，海天推出黃豆醬跨入調(diào)味醬領(lǐng)域，僅5年時(shí)間發(fā)展成為十億級(jí)大單品；隨后陸續(xù)推出招牌拌飯醬、香菇醬等醬類(lèi)產(chǎn)品，成為繼老干媽之后的領(lǐng)先品牌。2014年，海天在上市后提出“再造一個(gè)海天”的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)收購(gòu)兼并加速拓展調(diào)味品品類(lèi)，除醬油、蠔油、醬類(lèi)三大品類(lèi)外的其他品類(lèi)銷(xiāo)售占比從2.1%提升至8.7%，到2020年已達(dá)到13.7%。其中，味極鮮成為第五大十億級(jí)單品，食醋短時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)第四。2020年海天進(jìn)軍火鍋底料，2021年海天進(jìn)軍食用油，更在果蔬汁、預(yù)制菜領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。依托調(diào)味品的品牌相關(guān)性和調(diào)味品龍頭企業(yè)的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，海天在相關(guān)調(diào)味品領(lǐng)域?qū)υ械膶＜移放圃斐删薮鬀_擊。以蠔油為例，海天的市占比從2015年的33.3%提升至42.2%，進(jìn)一步穩(wěn)固品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀恒順醋業(yè)，長(zhǎng)期被食醋品類(lèi)認(rèn)知限定，企業(yè)規(guī)模始終在20億上下徘徊。近年來(lái)在銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升的情況下，整體營(yíng)收卻沒(méi)能同步增長(zhǎng)。在食醋主業(yè)不斷面臨沖擊的情況下，料酒等業(yè)務(wù)也因?yàn)檫^(guò)度被食醋認(rèn)知限定缺乏品牌相關(guān)性而發(fā)展有限，遠(yuǎn)不及海天在料酒品類(lèi)的表現(xiàn)。

九陽(yáng)長(zhǎng)期被豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)品類(lèi)認(rèn)知限定，市值從巔峰時(shí)期的300+億一路下滑至不到90億元，股票價(jià)格跌至12元；小熊電器從廚房小電器出發(fā)，利用小家電的品牌相關(guān)性向生活小家電發(fā)展，以不到九陽(yáng)一半的營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)氖兄岛徒?0元的股價(jià)。香飄飄品牌認(rèn)知鎖死在杯裝奶茶里，年?duì)I收從2019年的近40億元一路下滑；統(tǒng)一旗下阿薩姆瓶裝奶茶，單品年?duì)I收在70億元上下。東阿阿膠被阿膠品類(lèi)限定，難以利用一百多種藥方跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)收徘徊在40億元上下；同仁堂、云南白藥、修正藥業(yè)依托品牌相關(guān)性從藥品向功能食品、日用品進(jìn)行跨品類(lèi)發(fā)展，企業(yè)營(yíng)收均為百億級(jí)，行業(yè)地位與品牌勢(shì)能遠(yuǎn)超東阿阿膠。2020年?yáng)|阿阿膠開(kāi)始“換帥”，“華潤(rùn)系”全面調(diào)整品類(lèi)聚焦的戰(zhàn)略思路，依托品牌相關(guān)性確立藥品+健康消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式。2020年?yáng)|阿阿膠實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后業(yè)績(jī)逐步回暖，2022年，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.6億元-8.1億元，同比增長(zhǎng)73%-84%。2023年上半年，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65%-78%。品類(lèi)相關(guān)性對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌勢(shì)能的重要性由此可見(jiàn)一斑。

二、失去品牌相關(guān)性 曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)在新品類(lèi)里可有可無(wú)

當(dāng)新品類(lèi)崛起時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以依托品牌相關(guān)性進(jìn)行跨品類(lèi)發(fā)展，享受品類(lèi)崛起帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利；而失去品牌相關(guān)性，曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)在新品類(lèi)里可有可無(wú)，進(jìn)而導(dǎo)致整體的品牌勢(shì)能被削弱。

曾經(jīng)的沃爾沃以安全特性為品牌價(jià)值主導(dǎo)的旅行轎車(chē)品類(lèi)，與旅行轎車(chē)建立了緊密的品牌相關(guān)性，成為與奔馳齊名的一線豪華品牌。但在SUV品類(lèi)崛起時(shí)，因過(guò)于重視安全性未能及時(shí)發(fā)力SUV，與SUV失去品牌相關(guān)性，從一線豪華汽車(chē)品牌跌落至二線。

旅行車(chē)英文是“Wagon car”，因讀音與瓦罐類(lèi)似又被叫作瓦罐車(chē)。旅行車(chē)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)三十年代的美國(guó)，其原型是我們常見(jiàn)的馬車(chē)：一個(gè)半封閉的木板車(chē)廂，前面可以坐人，后面可以拉貨。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，發(fā)動(dòng)機(jī)代替了馬匹，汽車(chē)取代了木板車(chē)廂。但這種同時(shí)可以載貨載人的實(shí)用性能被保留下來(lái)并流傳至北歐，并在歐洲人的旅游文化中大放異彩，開(kāi)啟了沃爾沃的旅行車(chē)傳奇。從1927年誕生至今，沃爾沃已銷(xiāo)售超600萬(wàn)臺(tái)旅行轎車(chē)，沃爾沃在旅行車(chē)中的地位可以用一句話來(lái)形容，“世界上有兩種旅行車(chē)，一種是沃爾沃，一種是其他。”

1943年，沃爾沃推出首款面向大眾的PV444型轎車(chē)標(biāo)志著沃爾沃旅行車(chē)進(jìn)入萌芽階段。它的出現(xiàn)讓歷經(jīng)坎坷的沃爾沃賣(mài)到脫銷(xiāo)，令沃爾沃在美國(guó)乃至世界汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。1952年，為解決1000臺(tái)庫(kù)存積壓的地盤(pán)，沃爾沃創(chuàng)始人聯(lián)手PV444工程師設(shè)計(jì)廂式車(chē)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中意識(shí)到可以同時(shí)設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的旅行車(chē)，于是按照1:5的比例繪制了兩款不同的車(chē)型，其中一款就是旅行轎車(chē)鼻祖PV445 DUETT。除了沿用PV444的發(fā)動(dòng)機(jī)和前懸掛之外，還采用一體化的設(shè)計(jì)和螺旋式彈簧后懸架，并配備了一個(gè)帶有后部支撐的板簧梯架。顛覆性的大膽設(shè)計(jì)、多功能的梯架使其成為實(shí)用車(chē)型的代名詞。

1956年，沃爾沃在PV445的基礎(chǔ)上推出P120，配備層壓玻璃并在儀表盤(pán)上半部增加襯墊降低撞擊時(shí)儀表盤(pán)對(duì)人體的傷害。這款被稱為“二重奏”的P120雖然算不上大型車(chē)，但行李承載量驚人，內(nèi)部配置可以與轎車(chē)相媲美，發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率可達(dá)60馬力，因此廣受市場(chǎng)歡迎，短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量接近十萬(wàn)輛。1962年2月，在斯德哥爾摩車(chē)展上沃爾沃推出P220車(chē)型，它的出現(xiàn)轟動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。無(wú)論是兩段式尾門(mén)設(shè)計(jì)、豐富的配置還是超大的儲(chǔ)物空間都成為車(chē)迷們津津樂(lè)道的話題。P220的出現(xiàn)代表沃爾沃向家庭型旅行轎車(chē)市場(chǎng)更進(jìn)一步，成為領(lǐng)先的旅行轎車(chē)制造商，而不是在商用轎車(chē)領(lǐng)域與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。1967年，沃爾沃推出第三個(gè)版本的旅行車(chē)型145，以五門(mén)旅行車(chē)、強(qiáng)大的承載性、車(chē)型美感、眾多安全配置廣受市場(chǎng)好評(píng)。整個(gè)140車(chē)系在被贊為“全球最安全轎車(chē)”的同時(shí)，還成為沃爾沃在20世紀(jì)首部銷(xiāo)量破百萬(wàn)的車(chē)型，到1970年銷(xiāo)量更是突破200萬(wàn)輛大關(guān)。其后沃爾沃在安全性和旅行轎車(chē)上不斷發(fā)力，1974年從140系列發(fā)展而來(lái)的245，升級(jí)配置了前保險(xiǎn)杠、麥弗遜式前輪懸架系統(tǒng)和底盤(pán)，被美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為安全性開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型；1985年，沃爾沃推出760型旅行車(chē)，在超強(qiáng)安全性的基礎(chǔ)上樹(shù)立旅行車(chē)的舒適性標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大成功；1991年沃爾沃推出850車(chē)型，首次集成側(cè)裝保護(hù)系統(tǒng)SIPS和預(yù)緊式前座安全帶，創(chuàng)造安全性能新巔峰，在此基礎(chǔ)上配置了一系列智能化設(shè)施，徹底奠定沃爾沃轎車(chē)在高端豪車(chē)市場(chǎng)的地位。850升級(jí)版的900系列定位與BBA持平，并進(jìn)化為如今的S90和V90。在上世紀(jì)90年代，當(dāng)國(guó)內(nèi)還停留在桑塔納和奧迪100的時(shí)代，沃爾沃就被港臺(tái)人戲稱為“富豪車(chē)”。在被福特收購(gòu)以前，沃爾沃在大陸市場(chǎng)的售價(jià)并不比奔馳寶馬便宜。因?yàn)榘踩匦燥@著，沃爾沃廣受女性群體青睞，也成為中產(chǎn)階級(jí)父母買(mǎi)給孩子的第一輛車(chē)。

上世紀(jì)90年中后期，伴隨著SUV品類(lèi)的崛起，汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。如今SUV已超過(guò)轎車(chē)銷(xiāo)量，占比接近50%，成為美國(guó)人最喜歡的車(chē)型。早在上世紀(jì)30年代，為適應(yīng)復(fù)雜路況美國(guó)通用公司和前蘇聯(lián)高爾基汽車(chē)廠就分別推出了雪佛蘭Carryall Sububran和GAZ61，彼時(shí)的SUV就具有越野車(chē)特征，外觀的時(shí)尚性、乘坐的舒適性以及行駛的操控性較差，油耗還高。但在二戰(zhàn)后，伴隨著美國(guó)轎車(chē)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，越來(lái)越多的人意識(shí)到四驅(qū)的魅力，給予緊湊型家用越野車(chē)流行的機(jī)會(huì)。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)嬰兒潮后的4-5人的家庭人數(shù)成為常態(tài)化，對(duì)容納所有家庭成員和家當(dāng)?shù)拇蟪叽鏢UV需求迫切，城市型SUV進(jìn)入快速發(fā)展階段，豐田RV4以結(jié)實(shí)耐用省油成為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)性SUV的銷(xiāo)冠。隨后SUV開(kāi)啟高端豪華新時(shí)代，以奔馳和寶馬為代表的豪車(chē)品牌紛紛利用高端豪華的品牌相關(guān)性切入SUV市場(chǎng)。奔馳將S級(jí)轎車(chē)的AIRMATIC空氣懸掛系統(tǒng)和ADS自適應(yīng)減震系統(tǒng)應(yīng)用于SUV車(chē)型，推出奔馳ML解決SUV舒適度不足的問(wèn)題，為德系SUV換回面子；寶馬為及時(shí)跟上奔馳步伐，以喪失運(yùn)動(dòng)操控性的基因?yàn)榇鷥r(jià)，在吸收路虎的技術(shù)基礎(chǔ)上大膽采用轎車(chē)底盤(pán)，推出專為公路而生的SUV初代寶馬X5；隨后保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利和法拉利紛紛跟進(jìn)SUV。奧迪反應(yīng)較慢，直到2003年才提出奧迪Q7，只能以性價(jià)比與奔馳、寶馬的SUV競(jìng)爭(zhēng)。而沃爾沃固執(zhí)地認(rèn)為SUV因高底盤(pán)、低操控性存在側(cè)翻風(fēng)險(xiǎn)，其安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自家當(dāng)紅的旅行轎車(chē)，直到2002年才推出了XC90，到2007年才推出了XC70，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。

利用高端豪華的品牌相關(guān)性，奔馳、寶馬和奧迪在進(jìn)入SUV后延續(xù)了以往在轎車(chē)領(lǐng)域的輝煌。長(zhǎng)期與豪華SUV脫離品牌相關(guān)性，沃爾沃在進(jìn)入21世紀(jì)后成為高端人群的邊緣化選擇，不復(fù)往日榮光。

三、喪失品牌相關(guān)性 品牌勢(shì)能難以跨越不同消費(fèi)周期

大量品牌案例表明，顧客的消費(fèi)需求是長(zhǎng)存的，但滿足消費(fèi)需求的方式是不斷變化的。不能依托品牌相關(guān)性進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的品牌將被趨勢(shì)淘汰，進(jìn)而喪失跨越周期的品牌勢(shì)能步入品牌老化階段。

眾所周知，作為1975年創(chuàng)立的日本知名護(hù)膚品牌，SK-II如今正在被中國(guó)市場(chǎng)拋棄，表面看這是因?yàn)槿毡竞宋廴舅藕Ｒl(fā)的抵制情緒所造成的，實(shí)際上早在2021年，SK-II就在面臨下滑問(wèn)題。SK-II紅遍亞洲市場(chǎng)的根本原因，就是因?yàn)槿毡酒つw專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開(kāi)發(fā)中，這在早年間是行業(yè)創(chuàng)舉。然而，近年來(lái)護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了新的周期，化妝品本身的科技創(chuàng)新在不斷變化，再加上醫(yī)美市場(chǎng)的高速發(fā)展，這讓缺失跨越周期強(qiáng)大勢(shì)能的SK-II再也難以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，“Pitera”（專利成分）讓SK-II吃了三十多年紅利，這款活細(xì)胞酵母精華具有七大神奇功效。其內(nèi)部含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機(jī)酸、無(wú)機(jī)酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤(rùn)及特殊保濕功能，用來(lái)護(hù)理肌膚功效非常突出。然而近年來(lái)，眾多化妝品品牌都在科技護(hù)膚上持續(xù)發(fā)力，僅僅從原材料、核心技術(shù)和工藝方面，“Pitera”就已經(jīng)被大量平替跟隨替代。

以2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷(xiāo)售TOP10榜單為例，包括珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭在內(nèi)，這些化妝品品牌都有核心爆款產(chǎn)品，并且大量應(yīng)用了前沿科技，其產(chǎn)品功效并不輸給SK-II。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄或縮減高端消費(fèi)，化妝品行業(yè)也掀起了尋找平替或貴替的新潮流。SK-II作為日系品牌標(biāo)簽加上高昂的價(jià)格，自然不是消費(fèi)者的首選。另一方面，在品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后，SK-II還受到醫(yī)美和光電儀器產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)沖擊。美容護(hù)膚的方式發(fā)生轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期聚焦于化妝品品類(lèi)，沒(méi)能利用品牌相關(guān)性切入科技美容是SK-II的短板。

缺乏品牌相關(guān)性，缺失跨越周期的強(qiáng)大勢(shì)能，不僅會(huì)阻礙品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至還會(huì)導(dǎo)致品牌被市場(chǎng)徹底淘汰。Blockbuster(百視達(dá))是美國(guó)家喻戶曉的影碟租賃品牌，由程序員大衛(wèi)·庫(kù)克創(chuàng)立的百視達(dá)，采用創(chuàng)新的電腦程序管理錄像帶庫(kù)存，幫助消費(fèi)者快速找到最受歡迎的電影。早在1994年，百視達(dá)的業(yè)務(wù)就遍布全美，擁有3000多家門(mén)店。對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，周末去百視達(dá)錄像帶回家觀看成為上世紀(jì)90年代非常流行的家庭娛樂(lè)方式。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線媒體技術(shù)的興起，DVD錄像時(shí)代成為過(guò)去。百視達(dá)卻依然固守原有賽道，未能利用品牌相關(guān)性及時(shí)推出在線影視服務(wù)，也沒(méi)能及時(shí)收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)租片業(yè)到新興品牌Netflix（網(wǎng)飛），旗下的錄像帶出租連鎖店業(yè)務(wù)量銳減，紛紛關(guān)門(mén)。即便百視達(dá)推出了救市措施，在全美各地設(shè)立 “百視達(dá)快遞便利站”，進(jìn)一步推廣自助租片業(yè)務(wù)，也依然無(wú)濟(jì)于事。最終，百視達(dá)只能消失在歷史的長(zhǎng)河中。