前言

當(dāng)下，“內(nèi)卷”一詞熱度居高不下，各行各業(yè)都仿佛被卷入一場無形的漩渦，企業(yè)增長之路愈發(fā)艱難。在這樣的大背景下，第五屆深圳企業(yè)創(chuàng)新促進大會暨深圳工業(yè)總會2024年度年會上，百思特總裁陳浩帶來了一場關(guān)于“品類與產(chǎn)品創(chuàng)新促增長”的精彩演講，為眾多企業(yè)指明了方向，下面就一起來看看他都分享了哪些干貨吧！

陳浩表示，如今，低增長成為行業(yè)共識，市場進入存量競爭階段，內(nèi)卷愈發(fā)激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“Me too”和“Me better”的跟風(fēng)現(xiàn)象屢見不鮮。一旦有新產(chǎn)品推出，企業(yè)便紛紛效仿，緊接著就是價格戰(zhàn)，通過持續(xù)降價爭奪市場份額。大家都在追求更便宜、更快、更高、更強，卻忽略了這種不健康的競爭格局對產(chǎn)業(yè)鏈的傷害。2024年，中國汽車流通協(xié)會多次發(fā)出警告，指出價格戰(zhàn)對產(chǎn)業(yè)鏈造成了巨大傷害。即使是在新能源這樣一個增量市場，也導(dǎo)致一年損失近1000億元。過去，企業(yè)習(xí)慣先擴大規(guī)模，通過低價策略在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，可如今在存量市場，這種老路子顯然已經(jīng)行不通了。

那如何打破內(nèi)卷困局呢？陳浩認(rèn)為，企業(yè)要通過不斷細(xì)分市場、尋找差異化，并借助產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新以及模式創(chuàng)新等手段來解決問題。陳浩指出，日本上世紀(jì)90年代的經(jīng)驗值得借鑒。當(dāng)時日本經(jīng)濟低速增長，房地產(chǎn)泡沫破裂，但一些優(yōu)秀企業(yè)通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，實現(xiàn)了股價大幅上漲。百思特對當(dāng)時的日本優(yōu)秀企業(yè)進行了深入研究——如伊藤園聚焦軟飲料領(lǐng)域，主打健康天然、無糖、低卡的細(xì)分市場；無印良品以簡約、無品牌標(biāo)識、環(huán)保且高品質(zhì)為特色；芳珂主打無添加、健康的定位；薩利亞則以便宜且有小資情調(diào)的西餐為特點。這些企業(yè)的成功告訴我們，低價并非唯一出路，找準(zhǔn)市場定位，滿足特定消費群體的需求，才能在競爭中脫穎而出。

中國企業(yè)往往追求大而全，擔(dān)心規(guī)模不夠大就缺乏競爭力。然而，以吉列為例，收購派克鋼筆等業(yè)務(wù)全面失敗，而圍繞剃須刀業(yè)務(wù)場景和消費群體推出的新產(chǎn)品卻大獲成功。相反，元氣森林主打零糖、零卡、零脂的細(xì)分市場，在競爭激烈的軟飲料市場占據(jù)一席之地，這充分證明了細(xì)分市場同樣能實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

日本明治乳業(yè)也是一個很好的例子。從上世紀(jì)70年代推出自然清爽的酸奶，到90年代將酸奶功能化作為賣點，先后推出主打腸道健康調(diào)節(jié)的LB81系列、抑制幽門螺桿菌的產(chǎn)品，再到后來針對不同需求推出激活免疫系統(tǒng)、抗嘌呤抗高尿酸的酸奶，在日本這樣一個較小的市場，明治在乳品市場份額卻多年保持增長。

這是日本食品企業(yè)追求功能化，找到細(xì)分品類進行創(chuàng)新的辦法。通過打造這些戰(zhàn)略爆品，企業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績突圍。那基于這個經(jīng)驗，我們怎樣去在市場中進行細(xì)分，找到戰(zhàn)略爆品，進行品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新？這需要考慮多方面的因素，包括產(chǎn)品、品牌、渠道、運作機制等等一整套系統(tǒng)的保障。

產(chǎn)品的核心競爭力應(yīng)聚焦于消費者購買動機，而非傳統(tǒng)概念中的“賣點”。在同質(zhì)化市場環(huán)境中，企業(yè)要回答兩個本質(zhì)問題：第一，用戶真正需要的價值是什么？第二，用戶為什么選擇你而非競品？只有清晰定義這些底層驅(qū)動力（即真正的“購買決策點”），才能構(gòu)建出差異化的落地策略。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，陳浩強調(diào)要從消費者新需求、消費場景和功能變化中等方面去尋找創(chuàng)新點。以2024年消費品領(lǐng)域需求變化最大的趨勢——情緒價值為例，Jellycat品牌通過向成年人銷售毛絨玩偶，滿足了他們的情緒價值，取得良好銷售成績。從消費場景來看，盒馬率先推出超市、餐飲、娛樂三合一模式，提高坪效。在功能變化方面，霸王茶姬將原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶結(jié)合，打造原葉鮮奶茶新品類，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新在奶茶領(lǐng)域獨樹一幟。但現(xiàn)在鮮奶茶領(lǐng)域也開始陷入同質(zhì)化競爭，因此需要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)探索如何實現(xiàn)產(chǎn)品的再創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是挖掘消費者的痛點，而不是僅僅滿足表面需求。陳浩以遙控鑰匙的發(fā)明和新能源汽車的偽創(chuàng)新為例，闡述了如何識別消費者的真實需求。同時，他提到可以借鑒亞馬遜的逆向工作法，從客戶視角進行產(chǎn)品創(chuàng)新。在準(zhǔn)確把握客戶需求之后，營銷信息的傳播也應(yīng)圍繞具體的需求和場景展開，比如東鵬的“補水啦”就是圍繞運動場景進行布局。

最后，陳浩強調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新是長期過程，要秉持長期主義思想。他以東方樹葉為例，該產(chǎn)品自2011年推向市場，經(jīng)過多年不斷嘗試和調(diào)整，2022年左右市場突然爆發(fā)，2024年其營收占農(nóng)夫山泉總營收約40%。在創(chuàng)新過程中，特別要避免錯誤理解消費者需求，只有精準(zhǔn)把握需求，創(chuàng)造獨特價值，解決消費者真實痛點，才能在市場競爭中脫穎而出。

在存量競爭的大環(huán)境下，企業(yè)只有積極進行品類與產(chǎn)品創(chuàng)新，才能突破困境，實現(xiàn)增長。希望陳浩的這些分享能給大家?guī)韱l(fā)，一起在創(chuàng)新之路上探索前行！