從“線性”到“跳躍”的客戶

首先，為什么要做數(shù)字化營(yíng)銷？舉例而言，我今天第一次來(lái)寧波，下了火車后，我先在高德地圖看下位置和交通，再去攜程看一下酒店，幾乎99%的時(shí)間都花在手機(jī)上，甚至都沒(méi)有看窗外的風(fēng)景，而是在搜索寧波什么值得買。這一路上，我對(duì)寧波的了解和印象都是基于手機(jī)App，我不再通過(guò)報(bào)紙或電視搜集信息，而是通過(guò)數(shù)字化的渠道獲知訊息。

這個(gè)例子很好地說(shuō)明了對(duì)于品牌而言，在接觸到潛在客戶之前，客戶其實(shí)已經(jīng)對(duì)品牌有了初步的印象，但公司并不知道這是什么樣的印象，也不知道這印象是什么時(shí)候形成的，因此做好前期的營(yíng)銷布局就成了非常重要的事。

在過(guò)去，用戶的旅程是線性的，線性指的是假如用戶要去旅游，那么就是先形成去旅游的想法，再考慮做這件事（旅游）的好處有哪些，例如可以放松心情，然后思考有哪幾家公司比較靠譜、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同，在進(jìn)行多方面比較后，最后開(kāi)始實(shí)際體驗(yàn)（旅游）。

但現(xiàn)在用戶的軌跡是跳躍的，例如我正在瀏覽朋友圈，看到好朋友發(fā)了篇文章，說(shuō)有件事效果特別好，我可能就被觸動(dòng)了。再隔了幾天后，由于今日頭條發(fā)現(xiàn)，我最近對(duì)于某行業(yè)的閱讀量變多，因此主動(dòng)給我推送文章，告訴我有哪些優(yōu)秀的公司和服務(wù)，這就意味著再一次被喚醒。

雖然我同意用戶的頭腦無(wú)暇存儲(chǔ)太多資料，但我并不同意每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)品牌才能占領(lǐng)用戶心智，事實(shí)上，一般用戶會(huì)記住行業(yè)的前2-3家，因此這也是公司的營(yíng)銷目標(biāo)：讓自己進(jìn)入行業(yè)前3，當(dāng)用戶想要了解這個(gè)行業(yè)或是服務(wù)的時(shí)候，就很可能會(huì)去調(diào)研公司。

還有很重要的一點(diǎn)在于：對(duì)于我們身處的社會(huì)而言，營(yíng)銷一定要大規(guī)模定制化，并且要將成本降低。公司不可能通過(guò)Excel或是打電話的形式一個(gè)個(gè)詢問(wèn)，而是必須通過(guò)高效的方式，每個(gè)舉動(dòng)都觸達(dá)一群人，讓更多在一、二、三線城市的人們?nèi)汲蔀楣镜目蛻艋蚴菨撛诳蛻簟?/span>

警惕運(yùn)營(yíng)中容易踩的“坑”

在實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模精準(zhǔn)的一對(duì)一觸達(dá)后，企業(yè)要開(kāi)始運(yùn)作，而這背后抓熱點(diǎn)的能力很重要。舉例而言，“雙十一”對(duì)企業(yè)很重要，很多企業(yè)要提前幾個(gè)月開(kāi)始營(yíng)銷布局，包括怎樣做創(chuàng)意、怎樣作圖，此后還要編程，但到了“雙十一”的最后兩天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的營(yíng)銷文案撞車了，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了最后收尾階段，因此這就考驗(yàn)了企業(yè)的抓熱點(diǎn)的能力。

運(yùn)營(yíng)也是非常重要的一環(huán)。從每年下半年開(kāi)始，“雙十一”就是公司最重要的活動(dòng)，公司上下都要為營(yíng)銷、策劃、執(zhí)行忙碌。但現(xiàn)在的問(wèn)題是：客戶會(huì)7天×24小時(shí)隨時(shí)隨地前往公司的微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音，或者網(wǎng)站。有時(shí)候雖然公眾號(hào)做了很棒的活動(dòng)宣傳，但客戶前往的是網(wǎng)站，而公司的網(wǎng)站已經(jīng)很多年沒(méi)有更新了，因此當(dāng)客戶看到網(wǎng)站的老版介紹，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上的賣點(diǎn)與自己看到的不同時(shí)，就會(huì)懵了。對(duì)企業(yè)而言，社區(qū)與消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)在于一旦成為企業(yè)的客戶后，就要保持與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)。

在企業(yè)戰(zhàn)略布局中，也會(huì)存在一些可能踩的“坑”。

首先，很多公司的數(shù)字營(yíng)銷方向與戰(zhàn)略規(guī)劃是脫節(jié)的。例如有的公司雖然品牌力不夠，但其實(shí)產(chǎn)品很好，只是酒香巷子深，并不為廣大人群所知。在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，公司將資金主要用于促銷，這就形成了錯(cuò)配。因?yàn)橛脩舨⒉恢肋@家公司，更不知道公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而公司卻說(shuō)“只要你過(guò)來(lái)，我就給你10%的折扣，”這其實(shí)是一種脫節(jié)的表現(xiàn)。

為了避免這種問(wèn)題，公司需要了解目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、目標(biāo)以及自身的特點(diǎn)是什么。例如我們給華為Mate40做營(yíng)銷時(shí)，我們?cè)缙跊](méi)有做任何電商引流的工作，用戶也看不到任何鏈接。但到了“雙十一”時(shí)，每個(gè)帖子后面都帶有官網(wǎng)鏈接，因?yàn)楫?dāng)時(shí)客戶們已經(jīng)種了很久的草，到了11月時(shí)，正好可以利用促銷的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一大波收割，這就是典型的根據(jù)不同時(shí)期，確立相應(yīng)戰(zhàn)略方向和目標(biāo)做法的策略。

其次，很多公司并沒(méi)有仔細(xì)地研究自身的用戶旅程。客戶第一次接觸到品牌的時(shí)候是在哪里？如果是抖音，那么就應(yīng)該在營(yíng)銷上大量鋪抖音，其他渠道同理。但如果客戶接觸到品牌的渠道從來(lái)都不是航空公司，在航空公司做廣告就純屬浪費(fèi)。

因此，當(dāng)用戶了解了品牌后，公司需要制定規(guī)劃，提前在用戶可能接觸的渠道覆蓋布局，并且在每個(gè)可能渠道上，都要講清公司的優(yōu)勢(shì)、與其他同業(yè)的區(qū)別，并保持隨時(shí)更新。

第三，公司在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，有兩個(gè)容易犯的“通病”。

一方面，公司可能為了內(nèi)容花了很多錢(qián)，但沒(méi)有好好利用。舉例而言，公司重金請(qǐng)人做了一個(gè)視頻，目的是為了告訴大家“我是誰(shuí)”，那么這個(gè)視頻應(yīng)該去抖音、小紅書(shū)、微博、微信一切可能的地方發(fā)，然而公司卻把這個(gè)視頻用在了官網(wǎng)，這就是一種錯(cuò)配，會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不佳。

另一方面，公司的內(nèi)容存在不一致，例如是由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，或是北京和上海的介紹內(nèi)容不一樣，這會(huì)給客戶造成迷惑感。又或者有時(shí)候，公司的內(nèi)容沒(méi)有跟上時(shí)代的變化，很多時(shí)候，品牌做數(shù)字化營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)新。

營(yíng)銷體系也有“中國(guó)特色”

中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷有以下幾個(gè)特色：

第一，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常快。我在美國(guó)待了大概15、16年時(shí)間，現(xiàn)在我回美國(guó)后，發(fā)現(xiàn)美國(guó)的數(shù)字化建設(shè)依然沒(méi)有太大的變化。例如在亞馬遜上買東西，過(guò)去要花一周的時(shí)間送到，現(xiàn)在美國(guó)依然要花3天時(shí)間，速度只提升了一點(diǎn)。這與中國(guó)的變化速度完全不能比。在中國(guó)，很多2017年市場(chǎng)上正火熱的玩法，到了2020年已經(jīng)被淘汰了。

第二，中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷分割現(xiàn)象嚴(yán)重。用戶的電商、社交、內(nèi)容、支付全都是分開(kāi)的，這就造成了用戶數(shù)據(jù)彼此是分開(kāi)的。不知道有多少人研究過(guò)，在國(guó)內(nèi)，用戶網(wǎng)站閱讀的數(shù)據(jù)、百度搜索的數(shù)據(jù)、電商的數(shù)據(jù)、騰訊的數(shù)據(jù)是互相不能串起來(lái)的，但在國(guó)外是可以的，這也是極大的不同。

第三，在中國(guó)社交布局尤為重要，這需要依靠大量的內(nèi)容，與海外是不同的。肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里實(shí)行的是美國(guó)打法，每年花好幾百萬(wàn)做2~3支視頻，但肯德基現(xiàn)在不這么做了，因?yàn)橐曨l做了也沒(méi)地方放，現(xiàn)在肯德基做的是4-10秒鐘的短視頻，把原本做一個(gè)視頻的錢(qián)拆成70個(gè)短視頻，并且把短視頻到處放，用大量?jī)?nèi)容打動(dòng)不同的人。

因此，對(duì)于想在中國(guó)做數(shù)字化營(yíng)銷的企業(yè)而言，首先，要定期梳理客戶的行為。作為企業(yè)，要知道自己的客戶在哪里看不同的品牌和內(nèi)容，并且隨之調(diào)整方向。例如發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶開(kāi)始關(guān)注抖音了，那么公司就要從原來(lái)的知乎、微博轉(zhuǎn)向抖音。再例如有一陣子，很多公司都開(kāi)通了訂閱號(hào)，但由于訂閱號(hào)的效果不好，所以公司要果斷做轉(zhuǎn)變。

其次，要積極主動(dòng)創(chuàng)新。一窩蜂從眾其實(shí)并不好，企業(yè)要了解客戶需要什么，并且在此過(guò)程中結(jié)合公司的特點(diǎn)，考慮可以呈現(xiàn)給公眾哪些不一樣的。雖然這些不同點(diǎn)很可能被同業(yè)模仿，但哪怕只有幾個(gè)月領(lǐng)先也很好。

再次，公司要選擇戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)有三大派系，分別是騰訊系、阿里系（也叫淘寶系）、頭條系。如果重視社交，那么就在騰訊做投放，重視銷售，就關(guān)注淘寶系，也可以關(guān)注拼多多，另外還有頭條和抖音系，這是增長(zhǎng)最快的派系，因?yàn)樗惴ǚ浅＞_，投放同樣內(nèi)容的話，導(dǎo)到人群的效果比騰訊系和阿里系更好。很多品牌是有自己的零售店，可以考慮把數(shù)據(jù)都放到阿里系，包括線下的數(shù)據(jù)也放進(jìn)去，包括賣給了誰(shuí)，分別賣了多少，隨后與阿里的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，線上線下同時(shí)對(duì)比，找回過(guò)去曾經(jīng)買過(guò)產(chǎn)品、但隨后不再購(gòu)買的客戶。

最后，社交媒體能力非常重要。如果企業(yè)認(rèn)為頭條、抖音很重要，那么就去找會(huì)做視頻、會(huì)玩抖音的人來(lái)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要清楚，哪些能力是自己一定要有的。我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家公司在各方面都很棒，這樣的公司不存在。