隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大的變化。互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在顛覆營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為鏈接場(chǎng)景與價(jià)值的橋梁。面對(duì)不斷變化的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)必須考慮三大力量。

讓我們跟隨凱文·萊恩·凱勒一起了解關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)的思考。

 本文摘自凱文·萊恩·凱勒在2022年“重構(gòu)經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)與韌性”直播中的分享。

《營(yíng)銷(xiāo)管理·》（第16版）作者之一，營(yíng)銷(xiāo)溝通與戰(zhàn)略品牌管理綜合研究的國(guó)際先驅(qū)者之一，達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和E.B.奧斯本學(xué)者。他為MBA學(xué)員和EMBA學(xué)員講授營(yíng)銷(xiāo)管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程，是全球領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略權(quán)威之一。

 

現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)令人興奮的時(shí)刻，我們正在經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這幾年發(fā)生了巨大的變化，這跟19世紀(jì)60年代的某些方面很相似，但變化又遠(yuǎn)不止這些。

 

我們?cè)凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》中保留了社會(huì)、全球和技術(shù)的整個(gè)概念。社會(huì)包括環(huán)境、政治、氣候變化、文化和種族差異、技術(shù)等各個(gè)方面，大家都看到了很多明顯的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了許多根本性的變革，與20年前互聯(lián)網(wǎng)革命的情況完全不同。

 

現(xiàn)在我可以在家里辦公，與大家遠(yuǎn)程交流。作為消費(fèi)者，我可以從世界任何地方購(gòu)買(mǎi)東西，有機(jī)會(huì)交流分享我的想法，并從其他人那里了解他們的想法。營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得傾聽(tīng)并理解這種整體性的聯(lián)系和社區(qū)的概念。

 

現(xiàn)在是另一個(gè)全新的時(shí)代，我們通過(guò)學(xué)術(shù)研究分析出人們的行為，你在手機(jī)上做的事與在電腦上做的并不相同，這是我們必須考慮和學(xué)習(xí)的東西。

 

我認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)方面一直需要考慮的是三大力量。

 第一，技術(shù)的確令人激動(dòng)。

一方面，我可以知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和公司的了解情況；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)者及市場(chǎng)上正在發(fā)生的事情。這是一種互惠互利的交流，要知道怎樣才能高效地使用信息，并創(chuàng)造價(jià)值。

 

好的營(yíng)銷(xiāo)要回歸到如何創(chuàng)造價(jià)值，有些價(jià)值是有形的，比如產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；還有很多無(wú)形的價(jià)值，比如帶給消費(fèi)者的情感感受，以及與品牌建立的聯(lián)系，這些都與個(gè)性有關(guān)。市場(chǎng)一直都很重視價(jià)值，許多新的品牌和公司在尋找各種方式，創(chuàng)造以前不存在的價(jià)值，所以現(xiàn)在的市場(chǎng)非常活躍，有競(jìng)爭(zhēng)力，并且具有適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，并圍繞產(chǎn)品解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這一點(diǎn)在數(shù)字時(shí)代非常關(guān)鍵。

 

一個(gè)有趣的事實(shí)是，市場(chǎng)呈現(xiàn)的事實(shí)越來(lái)越多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品本身，而是利益和解決方案。消費(fèi)者在尋找能夠滿(mǎn)足需求、解決問(wèn)題的品牌。越來(lái)越多的公司在引入整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，包括平臺(tái)、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)等，去提供幫助和解決需求，幫助他們發(fā)現(xiàn)價(jià)值，讓消費(fèi)者的生活更美好。

 

許多網(wǎng)絡(luò)正在跟其他公司合作，將這些系統(tǒng)納入整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)也想辦法讓它更具個(gè)性化，我認(rèn)為這就是數(shù)據(jù)的來(lái)源，也是對(duì)消費(fèi)者的理解。每一個(gè)消費(fèi)者都是不同的，如何更好地為個(gè)體消費(fèi)者考慮，讓產(chǎn)品具有個(gè)性化，是消費(fèi)者方程式的關(guān)鍵方面。

 

第二點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。

我們要清楚溝通方式是多種多樣的。你可以選擇廣告、促銷(xiāo)、贊助甚至是直接營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，現(xiàn)在還可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這些新方式都可以利用起來(lái)。

 

營(yíng)銷(xiāo)者必須清楚如何整合利用這些方式，知道消費(fèi)者在什么時(shí)間，什么情況下會(huì)使用哪些方式；它們不再是你的決策路徑，而是消耗品，副產(chǎn)品。當(dāng)今時(shí)代可以利用不同類(lèi)型的銷(xiāo)售模式，你要知道如何將它們與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，給出合適的定價(jià)，來(lái)創(chuàng)造價(jià)值和價(jià)值主張。在遇到這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，知道如何以最強(qiáng)大的方式駕馭它。顯然，建立強(qiáng)大的品牌是極其重要的。

 

最后是全球化的角色。

全球化的角色在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)是很重要的，對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)尤其重要。進(jìn)入其他地區(qū)的新市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。我們先從自己的國(guó)家開(kāi)始，當(dāng)你發(fā)展壯大后，可能需要融入到其他國(guó)家和文化中去。

 

現(xiàn)在仍然有很多機(jī)會(huì)，以及技術(shù)可以幫助實(shí)現(xiàn)一些全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，但我們依舊有必要認(rèn)識(shí)并了解不同的文化。你要懂得如何成為一個(gè)了不起的全球營(yíng)銷(xiāo)者。懂技術(shù)，又了解文化，了解社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境，而且能把所有這些東西綜合起來(lái)，盡可能以最好的方式利用它們。世界上不存在完美的解決方案，但需要盡力做到最好，比昨天更好。

 

我認(rèn)為這才是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，你需要?jiǎng)?chuàng)造這種價(jià)值為公司獲取最高收入。為此，你就得了解這些關(guān)鍵主題和力量，隨著全球化，尤其是數(shù)字革命中的技術(shù)一起進(jìn)步。